Cuộc Nổi Loạn Analog 8 Tỷ USD Của Gen Z: Tại Sao Đồng Hồ Sang Trọng Đánh Bại Sự Độc Quyền Thời Gian Của Apple

Trong căn hộ thuê giá ưu đãi trên phố Chestnut, tôi đang quan sát một nhóm bạn trẻ tại khu Marina, San Francisco tạo dáng chụp hình với máy ảnh Polaroid cổ điển. Bên cạnh họ, một cô gái khoe chiếc Rolex Datejust thập niên 1970 trên Instagram—sự kết hợp hoàn hảo cho làn sóng "tái sinh analog" của Gen Z. Một tay cầm điện thoại 1.200 USD, tay kia đeo đồng hồ cơ 2.000 USD, và ghi lại tất cả bằng chiếc máy ảnh chụp liền trị giá 300 USD với hình ảnh có chủ ý “thiếu hoàn hảo”.

Đây không đơn thuần là sân khấu hipster. Đây là cuộc nổi loạn đắt đỏ nhất năm 2025, đang tái định hình thị trường xa xỉ tại ba châu lục.

Mỏi mệt số hóa và cơ hội kinh tế

Tôi từng dành năm năm theo dõi thị trường phái sinh tại Central, Hồng Kông, nên hiểu rằng mọi xu hướng đều có phản xu hướng, mọi bong bóng rồi cũng vỡ. Nhưng điều tôi không ngờ là sẽ chứng kiến mô hình tương tự ngay tại khu phố mình đang sống—nơi các kỹ sư công nghệ trẻ đang bỏ tiền để rời xa nền kinh tế kỹ thuật số chính họ từng góp phần tạo dựng.

Các số liệu hé lộ cơ hội "kinh doanh ngược chiều" thú vị. Doanh số đồng hồ xa xỉ đã qua sử dụng trên nền tảng Chrono24 tăng 15% trong năm 2024, chủ yếu nhờ nhóm khách dưới 30 tuổi. Doanh thu từ đĩa nhạc vinyl dự kiến tăng thêm 857 triệu USD đến năm 2029, dẫn dắt bởi thế hệ Gen Z chưa từng sống thiếu Spotify. Thị trường “cai nghiện kỹ thuật số” toàn cầu đang hướng tới ngưỡng 8 tỷ USD vào năm 2035, được tài trợ bởi chính những người lớn lên cùng mạng xã hội.

Bà tôi ở chợ Bến Thành thường nói: “Có tiền mua tiên cũng được.” Bây giờ thì đúng thật: với tiền, bạn có thể mua lại cả khả năng tập trung—mỗi lần bằng một món đồ analog.

“Hiện diện” là món hàng xa xỉ mới

Tuần trước, tôi dạo quanh quảng trường Union Square và tận mắt chứng kiến làn sóng này. Trong một cửa hàng đồng hồ cao cấp, một kỹ sư 23 tuổi làm việc tại Salesforce vừa chi 3.500 USD cho chiếc Cartier Tank cổ. Khi tôi hỏi lý do, cậu trả lời đúng tinh thần “phản kháng công nghệ” của thung lũng Silicon: “Apple Watch giúp tôi tối ưu hóa ngày làm việc, còn đồng hồ này giúp tôi thực sự sống trong ngày hôm đó.”

Cậu ấy không đơn độc. Dữ liệu từ Chrono24 cho thấy 35% người mua đồng hồ xa xỉ hiện dưới 35 tuổi, với Rolex Datejust và Cartier Tank là hai mẫu được giới sưu tầm trẻ săn đón nhiều nhất. Những chiếc đồng hồ này không phải mua bốc đồng—chúng là khoản đầu tư chiến lược vào sự tỉnh thức giữa thời đại số.

Xu hướng tương tự lan sang các sản phẩm analog khác. Doanh số máy đánh chữ tăng 300% kể từ 2020. Doanh thu quán cà phê trò chơi bàn tăng 25% mỗi năm đến hết 2024. Ngay cả điện thoại bàn quay số—từng được xem là lỗi thời—cũng ghi nhận mức tăng trưởng hai con số trong nhóm Gen Z muốn “giao tiếp có chủ đích”.

“Kinh tế chú tâm”: Bài toán đảo chiều văn hóa

Làn sóng tái sinh analog là dạng “kinh doanh văn hóa ngược dòng”—người Mỹ trẻ sẵn sàng trả giá cao cho những giá trị chú tâm mà ông bà họ từng thực hành miễn phí. Các ứng dụng thiền tính phí 200 USD/năm để dạy kỹ thuật hít thở mà nhà sư Việt Nam chưa bao giờ nghĩ tới chuyện thương mại hóa. Đĩa vinyl giá 40 USD chứa âm nhạc vốn sẵn có chỉ với 10 USD/tháng trên các nền tảng streaming.

Trớ trêu hơn, các nhà đầu tư từng đổ vốn cho ứng dụng gây nghiện thông báo giờ lại tài trợ các startup “giải độc kỹ thuật số”. Những người từng thu lợi từ “cuộn vô hạn” giờ quay sang giúp người dùng thoát khỏi chính nó. Mẹ tôi thường nhắc: “Ăn quả nhớ kẻ trồng cây.” Trong trường hợp này, “người trồng cây” đang bán thuốc giải cho thứ quả chính họ gieo trồng.

Đồng hồ cổ như bảo hiểm phong cách

Dưới góc nhìn của một nhà đầu tư, các vật phẩm analog là “kèo lệch pha” đầy tiềm năng với thế giới bão hòa kỹ thuật số. Một chiếc Rolex cổ vẫn giữ nguyên giá trị bất chấp các bản cập nhật iOS. Máy quay đĩa vẫn hoạt động khi WiFi sập hoặc TikTok bị cấm. Những món đồ này không mua vì tính năng vượt trội—mà là hợp đồng bảo hiểm lối sống.

Hãy làm phép so sánh: một tô phở 22 USD ở Marina đắt gấp 11 lần tô phở cùng loại ở quận 1, Sài Gòn. Nhưng người Gen Z ở Mỹ không trả tiền vì chất lượng món ăn—họ đang mua “quyền được ngắt kết nối”, đầu tư vào các vật thể gắn họ với thực tại giữa nền kinh tế ngày càng ảo hóa.

Giới đầu tư đang nhanh chóng nắm bắt xu hướng này. Các thương hiệu giao thoa giữa hoài cổ và cải tiến như máy quay đĩa Bluetooth của Audio-Technica hay máy ảnh Polaroid kết nối ứng dụng đang thu hút người tiêu dùng vừa thực dụng vừa hoài niệm. Quỹ đầu tư tư nhân đang mua lại các nhà bán lẻ đồng hồ cổ, trong khi tập đoàn xa xỉ ra mắt “bộ sưu tập di sản” dành riêng cho thế hệ Z.

“Làn sóng Luddite” có hệ sinh thái riêng

Phong trào này không thiếu tổ chức. “Luddite Club”—câu lạc bộ bỏ smartphone—đang lan rộng tại các trường trung học Mỹ, khuyến khích học sinh ưu tiên tương tác trực tiếp. Nhiều nhóm tương tự báo cáo mức tăng trưởng thành viên hơn 200% mỗi năm. 15 bang ở Mỹ đã áp dụng chính sách cấm smartphone trong trường, tạo đòn gió chính sách cho các lựa chọn analog.

Đây không phải là phong trào chống công nghệ, mà là sự điều chỉnh chiến lược của một thế hệ hiểu rõ sức mạnh—và cả cái giá ngầm—của công nghệ. Gen Z đang “bán khống” chính ngành công nghiệp họ tạo ra, đặt cược vào sự thoái lui khỏi nền kinh tế chú ý và phòng hộ bằng những vật thể không thể cập nhật phần mềm.

Cơ hội 8 tỷ USD: ai nắm bắt trước sẽ thắng

Đối với nhà đầu tư và thương hiệu, đây là tín hiệu tái phân bổ thị trường quy mô lớn. Rolex và Cartier ghi nhận nhu cầu kỷ lục từ các nhà sưu tập xem đồng hồ cổ là biểu tượng thời trang lẫn “quỹ phòng hộ chống lại nền kinh tế chú ý”. Sự hồi sinh của đĩa vinyl đang gây thiếu hụt tại các nhà máy ép nhạc trên toàn cầu, đẩy giá tăng và mở ra cơ hội kinh doanh mới.

Ngành “giải độc số” đang mở rộng nhanh chóng, không chỉ gói gọn trong ứng dụng thiền mà còn gồm hộp khóa điện thoại, kỳ nghỉ không công nghệ và thiết kế không gian làm việc theo hướng analog. Ngay cả những danh mục tưởng chừng lỗi thời như máy ảnh phim, bàn phím cơ, hay nhật ký viết tay cũng đang trở lại, khi Gen Z sẵn sàng chi tiền cho trải nghiệm chú tâm và có chủ đích.

Điều khiến tôi tò mò nhất là cách thế hệ này biến hành vi tiêu dùng thành phương tiện phản kháng. Họ không mua đồng hồ cổ để xem giờ—họ đang mua lại mối quan hệ với thời gian. Cuộc phục hưng analog là cuộc nổi loạn người tiêu dùng đầu tiên chống lại sự độc quyền chú ý của Big Tech—và trớ trêu thay, được tài trợ bởi chính những người tạo ra sự độc quyền đó.

Đây không phải là hoài niệm. Đây là khoản cược 8 tỷ USD rằng sự chú ý của con người là tài nguyên khan hiếm nhất trong nền kinh tế hiện đại—và các vật thể vật lý là đường thoát an toàn nhất khỏi sự quá tải kỹ thuật số.

Tuyên bố miễn trách nhiệm: Những nhận định trong bài phản ánh quan điểm cá nhân của tác giả về kinh tế và văn hóa tiêu dùng, không được xem là lời khuyên tài chính hay sức khỏe. Thị trường thay đổi nhanh hơn cả thực đơn nhà hàng; dù bạn chi tiêu bằng USD, HKD hay VND thì sự tỉnh táo vẫn là khoản đầu tư không thể mặc cả.